29. März 2011

Fachartikel: Die Customer Journey nachvollziehen

Die Customer Journey nachvollziehen
Acquisa, 24.03.2011

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acquisa: Wie funktionieren Analyse-Tools und für wen lohnt sich deren Einsatz?

Heinz D. Schultz: Analyse-Tools sind zum Beispiel für Betreiber von Web-Shops äußert wichtig. Sie sehen sich heute mit einer Vielzahl von Problemen konfrontiert, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Kunden mit Suchmaschinenmarketing auf seine Produkte aufmerksam zu machen, kostet Geld, deshalb ist es wichtig, mit den richtigen Suchbegriffen zu werben. Um eine erfolgversprechende Reichweite zu erzielen, geben Shopbetreiber leicht zwischen 1.000 und 15.000 Euro pro Monat für Suchbegriffe (Adwords) aus.

Ein Beispiel: Ein Online-Händler mit etwa zwei Millionen Euro Umsatz, der die oben genannten Ausgaben verbucht, möchte einen Haartrockner bewerben. Zum einen möchte der Shopbetreiber diese Ausgaben kontrollieren, zum anderen möchte er wissen, wo seine Kunden herkommen. Hier kommen Analysetools zum Einsatz: Nehmen wir zum Beispiel an, ein Kunde, der über die Google-Suchmaschine zu einem Shop gefunden hat, bietet genau den Haartrockner, den er sucht. Er legt ihn in den Warenkorb und sucht dann weiter. Im Verlauf seiner weiteren Recherche findet er einen anderen Haartrockner, den er schließlich kauft. Analyse-Tools zeichnen diesen Kaufprozess, die sogenannte Customer Journey, nach. Um zu erfahren, ob die Wahl seines Suchbegriffs erfolgreich war, muss er schließlich wissen, welcher Suchbegriff letztendlich zum Kauf führte, und ob das zunächst gesuchte Produkt auch am Ende erworben wurde oder ob sich der Kunde doch für ein anderes Produkt entschieden hat.

Das Nachvollziehen des Customer Journey ist immens wichtig, um Werbemaßnahmen zu kontrollieren und den ROI zu ermitteln. Ohne Webanalyse-Tools können Werbemaßnahmen nur unkontrolliert ein- und umgesetzt werden.

acquisa: Ab wann lohnt sich für Shopbetreiber die Anschaffung eines professionellen Analyse-Tools, wie Ihr Unternehmen es anbietet?

Schultz: Für kleine Shops, die gerade erst anfangen, lohnt sich eine kommerzielle Lösung zunächst nicht. Ihnen genügt ein kostenloses Tool wie zum Beispiel Google Analytics. Wir empfehlen Anfängern mit einem Umsatz zwischen 20.000 und 30.000 Euro zunächst Erfahrungen mit kostenlosen Systemen zu sammeln. Wachsen Umsatz und Shopgröße, werden die Fragestellungen hinsichtlich des Customer Journey und der geeigneten Werbemaßnahmen komplexer. Außerdem geht es irgendwann auch um die Kundenbindung.

Bei der Auswahl einer Lösung sollten Shopbetreiber vor allem auf eine transparente Abbildung des Customer Journeys achten. Außerdem sollte es möglich sein, Warenkörbe zu analysieren. Grundsätzlich muss bis dahin auch feststehen, welche Ziele verfolgt werden und welche Art von Shop – zum Beispiel einer für Sonderangebote – man eigentlich sein will.

acquisa: Die Tools liefern zunächst nur Statistiken. Wie lernen Ihre Kunden, die gesammelten Daten, Zahlen und Fakten zu analysieren und Rückschlüsse zu ziehen?

Schultz: Mitarbeiter müssen sich mit dem Tool intensiv auseinandersetzen. In unserem Fall haben wir ein Handbuch mit Fallbeispielen. Es liefert Antworten und Hinweise darauf, wie die Ergebnisse zu bewerten sind.

acquisa: Wie sieht es mit den Kosten aus? Ab wann zahlt sich die Investition aus?

Schultz: Eine Weblösung beginnt ab 700 Euro pro Monat. Dafür erhalten die Betreiber einen 360-Grad-Blick auf ihre Webseite. Umfassendere Tools erlauben außerdem eine Langzeitanalyse. Dies ist zum Beispiel für die Bekleidungsindustrie wichtig. Die Daten werden 360 Tage lang aufbewahrt und erlauben so die Durchführung rückwirkender Analysen. Bei Shops die Saisonpodukte anbieten macht es Sinn, auch mal in den “Rückspiegel” der erhobenen Webanalyse-Daten des Vorjahres zu schauen. Daraus ableitend kann man in Korrelation zu den tatsächlichen Abverkäufen vernünftig planen.