Digitalisierung: Was kleine und mittlere Unternehmen von den Besten lernen können.

Bitkom Studie 2017 zum Stand von Digital Analytics

Fast alle Unternehmen in Deutschland nutzen digitale Schnittstellen zu ihren Kunden. Doch nur etwa die Hälfte davon zieht einen Nutzen aus deren Analyse und Optimierung – besonders kleine und mittlere Unternehmen haben Schwierigkeiten, den Erfolg Ihrer Digitalisierungsbemühungen zu analysieren. Das zeigt eine aktuelle Studie des Digitalverbandes bitkom. Die Digital Analytics Experten von Mindlab Solutions haben untersucht, wo die Unterschiede zwischen Vorreitern und Nachzüglern liegen, und zeigen, wie Unternehmen nachbessern können.

Im November hat bitkom, der Dachverband der Digitalbranche, seine Studie zum Stand von Digital Analytics & Optimization (DAO) bei deutschen Unternehmen veröffentlicht. Die Studie analysiert, wie gut Unternehmen in Deutschland ihre digitalen Anwendungen vermessen und verbessern. Für verschiedene Unternehmensgrößen und Branchen berechnen die Autoren den „bitkom Digital Analytics & Optimization Maturity Index“ (DAOMI), normiert auf eine Skala von 0 bis 100 Punkten.

Großunternehmen gehen voran, kleine und mittlere fallen zurück
Die Autoren stellen fest, dass Unternehmen in Deutschland der digitalen Analyse gegenüber zwar aufgeschlossen sind, bei der Umsetzung viele aber Nachholbedarf haben. Fast alle Unternehmen (96 Prozent) haben digitale Touchpoints. Doch gerade einmal 53 Prozent der untersuchten Unternehmen zieht mithilfe der dort erhobenen Daten auch einen Nutzen aus dieser Kommunikation. Großunternehmen stehen insgesamt am besten da (DAOMI-Wert 47) und gelten als die Vorreiter der Digitalisierung. Kleine und mittelgroße Unternehmen sind oft weniger weit entwickelt (DAOMI-Wert 23 bzw. 33). Alle Unternehmensgrößen zusammen kommen auf einen durchschnittlichen DAOMI-Wert von 26. Da kleine Unternehmen im Bereich Digital Analytics auch die geringsten Investitionsabsichten haben, befürchten die Autoren, dass sie gegenüber den größeren Unternehmen bei der Digitalisierung an Boden verlieren.

Viel Potential bei der Analyse der wichtigsten Touchpoints: Webseite und Newsletter
Die beiden wichtigsten Kanäle für kleine und mittelgroße Unternehmen sind laut der Studie die Unternehmenswebseite und der Newsletter (bzw. Mailings im Allgemeinen). Zwar erhebt und analysiert mehr als die Hälfte aller kleinen und mittelgroßen Unternehmen immerhin die Besucherdaten ihrer Webseite (52 Prozent bzw. 71 Prozent); jedoch analysieren wenige das Verhalten der Besucher auf der Seite (21 Prozent bzw. 17 Prozent). Von den großen Unternehmen analysieren 89 Prozent die Besucherdaten und 46 Prozent das Verhalten. Newsletter und Mailings sind bei den KMU nach der Webseite das zweitwichtigste Instrument für den Kundenkontakt: Fast 60 Prozent nutzen den Kanal; doch nur 12 Prozent werten die Effekte ihrer Mailings aus.

Basierend auf den Ergebnissen der bitkom Studie, haben sich die Digital Analytics Experten von Mindlab genauer angesehen, wo Lücken zwischen digitalen Vorreitern und Nachzüglern auftreten. Sie geben Hilfestellung, wie kleinere Unternehmen hier aufholen und effektiv ihre digitalen Schnittstellen analysieren.

1. So stellen Unternehmen sicher, dass ihre Datenanalyse legal ist
Vielleicht das brisanteste Ergebnis der gesamten Studie. Von allen Unternehmen, die die Daten ihrer digitalen Touchpoints nutzen, können nur zwei Drittel versichern, dass die Nutzung vollständig mit den geltenden Datenschutzgesetzen übereinstimmt. Anders ausgedrückt: Ein Drittel aller Unternehmen weiß nicht, ob ihre Datenanalyse legal ist. Dieser Umstand ist zwar nachvollziehbar – denn die Lage ist unübersichtlich – aber trotzdem untragbar. Nächstes Jahr tritt die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft und Unternehmen sollten spätestens dann absolut rechtssicher Daten erheben. Die Strafen sind erheblich und Experten rechnen damit, dass die Kontrollen deutlich strenger ausfallen werden als bisher.

Die Empfehlung: Handeln, bevor die DSGVO kommt
Wie Unternehmen legal Daten erheben, erfahren sie von seriösen Analytics-Anbietern, die nicht nur Software bereitstellen, sondern auch beraten und inhaltlich unterstützen. Die drei ersten und einfachsten Maßnahmen sind wie folgt:

  • Unternehmen sollten auf einen Anbieter aus Deutschland setzen, dessen Server bestenfalls in Deutschland oder in der EU stehen. Oder sie halten gleich alle Daten auf eigenen Servern.
  • Wenn dennoch Unternehmen aus Drittstaaten beteiligt sind, muss das auf der Webseite klar gekennzeichnet sein (inklusive Namen des Unternehmens).
  • Nutzer müssen auf der Webseite in der Datenschutzerklärung das Tracking abschalten können („opt-out“).
  • Unternehmen sollten mit jedem Dienstleister eine Vereinbarung zur Auftragsdatenvereinbarung schließen.  

 

2. Die Tracking-Technik entscheidet über die Datenqualität
Nur 23 Prozent der Unternehmen, die einen Nutzen aus Digital Analytics ziehen, bescheinigen ihren Daten eine durchgehend hohe Qualität. Das ist für Experten keine Überraschung. Denn in der Tat weisen herkömmliche Web-Analytics-Tools eine Daten-Ungenauigkeit von bis zu 25% auf. Sie arbeiten mit dem sogenannten Javascript-Tracking (auch Pixel-Tracking genannt). Dabei wird ein kleiner Tracking-Code in den HTML-Quellcode der Webseite eingebaut. Seitenaufrufe werden durch das Ausführen dieses Codes registriert. Doch viele User nutzen Tracking-Blocker, die das Javascript-Tracking blockieren. Zudem sind Tracking-Codes oft eines der zuletzt geladenen Elemente einer Webseite – bei langsamen Verbindungen oder besonders schnell weiter-klickenden Nutzern bleiben sie außen vor.

Die Empfehlung: Reverse-Proxy-Tracking
Wer 100% genaue Web-Analytics-Ergebnisse möchte, der muss auf ein alternatives Verfahren setzen, zum Beispiel auf das Reverse-Proxy-Tracking. Dabei schaltet der Analyse-Dienstleister einen Proxy-Server zwischen den Webserver und den Nutzer, der alle Interaktionen lückenlos aufzeichnet. Die Datenaufzeichnung kann hier nur durch den ausdrücklichen Wunsch des Nutzers unterbrochen werden (gesetzlich vorgeschriebene Opt-out-Möglichkeit; siehe Punkt 1).

 

3. Erfolgreiche Digitalunternehmen haben einen zentralen Datenpool für die strategische Analyse
Den DAOMI teilen die Autoren der Studie in Sub-Indices auf, die den Zustand der Digitalanalyse in verschiedenen Bereichen des Unternehmens messen. Dabei zeigt sich, dass die großen Unternehmen besonders im Sektor DAO-Technologie vorauseilen. Sie verfügen über Tools, die ihnen die strategische Auswertung aller im Unternehmen gesammelten Daten erlauben. Bei den kleineren Unternehmen sind Daten zwar generell verfügbar, aber die Technologie für eine strategische Analyse fehlt oder kann nicht richtig genutzt werden.

Die Empfehlung: Systemverzahnung
Unternehmen sollten nicht Teilbereiche einzeln analysieren, sondern die Analyse strategisch auf das gesamte Unternehmen ausrichten. Analysedaten aus Webseiten, Mailings oder Apps sollten sie mit anderen Datensätzen ihres Unternehmens verzahnen, beispielsweise mit Kampagnenmanagement-Tools, CRM (Customer-Relationship-Management) und ERP (Enterprise-Resource-Planning). Werden diese Daten gemeinsam interpretiert, können die verschiedenen Abteilungen im Unternehmen an einem Strang ziehen. Wer für jede Kundenschnittstelle getrennt Daten erhebt und sie einzeln auswertet, der verliert sich in Silo-Lösungen.

 

4. Digitale Vorreiter nutzen Segmentierung und Attribution
Eines der großen Potentiale der Digitalisierung liegt darin, Inhalte und Angebote zu personalisieren. Wer seine Daten richtig nutzt, kann Kunden entsprechend ihrer Vorlieben und Interessen ansprechen. Davon machen die digitalen Nachzügler laut der bitkom Studie fast keinen Gebrauch.

Die Empfehlung: Tools mit visueller ad-hoc Analyse
Gerade für Nicht-Experten sind Analyse und Interpretation großer Datensätze eine Herausforderung. Viele Tools können die Abfragen, die zu Beginn des Auswertungszeitraums festgelegt wurden, nur statisch ausführen. Intuitiver sind Programme, die alle Interaktionen erfassen und einen allgemeinen Datenpool anlegen, aus dem im Nachhinein dynamisch alle denkbaren Kombinationen abgefragt werden können. Die Daten können Nutzer visuell per Drag-&-Drop segmentieren und verschiedene Größen miteinander kombinieren. Die Ergebnisse sollten grafisch animiert sein. Dann müssen Unternehmen ihre Zielgrößen nicht mehr vor der Analyseperiode festlegen, sondern können den Datensatz iterativ erforschen.

 

5. Digitale Vorreiter setzen auf interne und externe Expertise
Laut der bitkom Studie fehlt vielen Unternehmen schlicht die Expertise: Nur 15 Prozent jener Unternehmen, die einen Nutzen aus den erhobenen Daten ziehen, gaben an, dass ihre interne Expertise für die Datenanalyse ausreicht. Lediglich 33 Prozent investieren in die Aus- und Weiterbildung.

Die Empfehlung: der richtige Mix
Digital Analytics ist eine Spezialdisziplin, die sich rasant weiterentwickelt. Für Unternehmen ist es schwierig und teuer, diese Expertise intern kurzfristig aufzubauen und stetig weiter zu entwickeln. Besser ist eine Kombination: Externe Spezialisten, die erfahren und up-to-date in ihrer Disziplin sind, gemeinsam mit internen Generalisten, die das eigene Unternehmen kennen und stark im Führen und Managen sind.

 

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